This is an HTML version of an attachment to the Official Information request 'Ad campaign'.
EECA Brief: ‘Transport’ Jam Layer 
22 September 2020 
Current Situation  
New Zealand is a nation of car lovers. With over 3.3 million vehicles on the road, our vehicles give us 
freedom: freedom to jump in the car and go wherever we want, whenever we want. We have never 
owned more cars per person than we do now, and it continues to be on an upward trajectory.   
While 83% of New Zealanders believe in climate change, what New Zealanders and businesses are 
blissfully unaware of is that their transport is their biggest contributor to their carbon footprint. In fact, 
people believe that recycling and waste have more of an impact on the climate than their transport use.  
(See graph later in brief.)   
In order to achieve New Zealand’s climate change goals, we need New Zealanders and businesses to 
understand their transport impact on the climate and rethink how they use their vehicles.   
What do we want to achieve? 
This sub-campaign needs to: 
1. Make New Zealanders and SME’s fully aware that their transport is their biggest contributor to
their carbon footprint/climate change
2. Get New Zealanders and SMEs to change their transport actions (act). Key actions:
1. EV’s are a great option
2. Drive less (eg only: optimise your transport, car-free day)
3. Use or buy/lease a more efficient car (use your smaller car, hybrid, EV)
3. Act as the support layer for the Gen Less 2.0 AV and build Gen Less recognition amongst New
Zealanders and SME’s
This sub-campaign needs to work so cohesively with the Build layer and Always-On layer that New  
Zealanders see all of our Gen Less activity as one overarching programme of work. This means using the 
‘Power of No’ creative concept and ensuring the messaging and look-and-feel works cohesively and 
consistently across:   
• all layers (Build, Jam, Always-On),
• all territories (Transport, Home, Business) and
• all possible channels
This campaign uses $200k from the ‘EV Information Campaign’ fund that EECA is responsible for 
administering. Therefore it is critical that this campaign has EV-specific messaging in it that can be 
reported on.    
We wil  also be spending $100k to sponsor Haydon Paddon. He is launching his world-first, purpose-built  
EV Rally car on 4th November and will be racing it during the ‘City of Auckland’ car rally (14th/15th 
November). This is one example of how we will use the Always-On layer (social, eDM etc) to strengthen 
and build connection with the Jam layer.   

Refer to the Appendix for our Consumer and Business ‘actions’ framework  (transport-related). The EECA 
team will be using this framework to build up the ‘Always on’ material to build on the Build and Jam layers. 
This will include infographics, videos, case studies, quotes, etc.   
Why is this important?   
Transport is responsible for 48% of New Zealand’s energy-related greenhouse gas emissions (and 20% of 
all greenhouse gas emissions).   
Yet, research from TRA shows that New Zealanders do not think about their transport use as a 
contributor to their carbon footprint.   
(Source: Consumer Monitor - Apr-Jun 2020)  
Key Facts   
Ministry of Transport stats:   
1.  3.3M light passenger vehicles in NZ in 2018. This is a 24% increase between 2012 and 2018    
2.  While the NZ population grew by 850,000 since 2003, our car fleet has grown by 1,165,000  
a.  Since 2000, NZ’s light passenger vehicles (eg. cars) has increased by 54%.   
b.  NZ’s light commercial fleet (including utes) has increased by 79%. Fringe Benefit Tax 
exemptions for commercial vehicles has encouraged businesses to buy utes, rather than 
cars, when the vehicle is used for both business and personal purposes.    
i. Utes are almost universally heavier and less fuel efficient than cars.   

3.  802 vehicles per 1000 people    
4.  Average age of vehicle: 14 years   
5.  Passengers per light vehicle: 1.58   
6.  Emissions per vehicle: 2.8 tonnes per year   
7.  Cars are NZ’s biggest road transport emittors:   
8.  The rate of imported Light commercial vehicles (eg. utes) has increased significantly and are not 
always being used for their ‘commerical’ purposes.   
•  General transport o Cars give people a sense of ‘freedom’. People won’t respond well if we ask 
them to give up their cars totally  o A lack of good public transport infrastructure in Auckland is 
keeping people in their cars o Changing vehicles is considered expensive, therefore, New 
Zealanders hold onto their cars for a long time   
o ‘Bigger is better’ perception   
•  EVs and hybrids o Limited range of vehicles o Price of EVs  o Concern about the battery – how 
far can you travel on one charge, lifetime of a battery, and disposal   
•  Efficient cars o Tend to be smal er   
Measures of success   
Awareness: People and businesses understand that their transport use is their biggest contributor to 
their carbon footprint and climate change   
1.  (SPE) Percentage of people who say that an individual’s transport choices are the most significant 
way they can reduce energy-related emissions   
2.  (SPE) Percentage of people who agree we need to make changes to our energy use to address 
climate change, even if it means a change to our current lifestyle   
3.  (SPE) Recognition of Gen Less: At least 13% of New Zealanders and 11% of businesses have seen 
our Gen Less campaign material   
(Note, where no percentage is given, the baseline and target wil  be established once we have Q1 Consumer 
Monitor data in October.) Taking action:  
1.  (SPE) Percentage increase of people who have in the past month reduced the number of flights or 
petrol/diesel car trips by minimising outings, using videoconferencing, using an electric vehicle or 
by walking, biking or taking public transport. (Baseline and target to be set once we have Q1 
Consumer Monitor data.)   
2.  (SPE) At least 37% of businesses are actively seeking to reduce the impact of their energy use and 
transport choices   
3.  (SPE) Percentage of people who are likely to consider an electric vehicle as their next car purchase  

(Electric vehicle = Battery electric vehicle or a plug-in hybrid electric vehicle)   
a.  Consumers: At least 37%   
b.  Businesses: baseline to be established   
(Note, where no percentage is given, the baseline and target wil  be established once we have Q1 Consumer 
Monitor data in October.) Marketing:  
1. Gen Less engagement. Depending on the creative approach, this could include:   
a.  Views on executions   
b.  Website visits (and tool engagement)   
c.  Social Media growth and engagement   
d.  Media coverage   
•  How does this campaign work with, and support, the Build creative and media investment to drive 
a cumulative affect (and not distract or confuse)?   
•  The art direction needs to be in line with the Build AV and the revised Gen Less brand playbook. 
Please show us how this might rol out over the ful  year to ensure that the Transport territory gets 
the visual cues that drives recal  (eg. colour treatment, icons etc)   
•  As mentioned earlier, a significant proportion of this campaign budget comes from our ‘EV 
Information Campaign’ fund, so we need to have strong, specific EV messaging to justify/report 
this spend.   
CALL TO ACTION, where supporting material and actions will be available. (To be 
determined once the media approach has been agreed.)   
Campaign activity to commence in the first half of November, following/supporting the launch of the Gen 
Less 2.0 AV. The next activity planned wil  be a business campaign in March.   
Budget: $540k.    
Note, $200k of this budget needs to be EV-specific, as the budget comes from EV funding we 
receive and we must report on how the funding has been spent.    
Brief to agency   
Tuesday 22 September   
Reverse brief from Clemenger   
EECA approval (incl GM)   

Creative Development – interim session 
Creative Development – final recommendation 
Media Recommendation   
Campaign launch  
First half of November 

a)  Consumer ‘Actions’ Framework (work in progress)   

b)  Business ‘Actions’ Framework  (work in progress)   

Reduce travel-related carbon emissions / Optimise your travel  
  Enable your employees to WFH at 
least one day a week
Optimise your travel
Emotive Message
Rational Justification Message - the 'what'  Before Covid, around 75% of Kiwis Encourage your teams and coleagues to Remove 
Buy or lease Evs
Encourage your team to walk, cycle or 
  Mandate the hiring of EVs on business 
drove to work. Even if just one in 
 Buy or lease smal er cars; buy or lease  
Reduce air travel and use technology 
use public transport to get to work
five of them switch the car for 
ride share to meeting.
inclusions and 
   less cars
active transport (biking or 
provide public 
for your fleet 
walking), or even work at home 
transport or ride  (light, light 
one day a week, we could avoid 
share inclusions 
commercial and 
84,000 tonnes of carbon emissions 
each year – that’s like taking 
35,000 cars off the road for good.   
        Build it into HR policies, enable the 
  Create corporate accounts for car share 
tech to easily support it.
schemes such as CityHop, Mevo or Zilch.    
There are more creative transport 
options than owning or leasing a car.   
Rational Justification Message  - the 
Car share schemes, e-bikes, e-scooters 
Set up a carpooling or taxi sharing 
calendar so staff can share rides when 
and public transport are cost-effective 
and flexible options that can save 
they travel to the same place. Car pool 
resources and stil  meet your needs. 
booking software can help to make sure 
Encourage staff to walk to meetings,    
the right vehicle is  available for the right 
or make it easy for them to take a bus 
and have the fare reimbursed. There’s 
no pressure to do it al  at once. 
Record data on how your vehicles are 
used over a period of months. Use this 
Change one trip at a time. Others are 
to structure an efficient fleet that stil  
doing the 
same – and it al  adds up.  
meets your needs. If 1-2 staff members 
often take short trips journey, you may 
be able to switch a wagon for a fuel 
efficient  compact car – or an electric 
The Business Testimonial 
  Not as impactful for smaller 
  Approach SBN for a SME case study Approach SBN for a SME case study
Datacom? HRC? PWC?
Christchurch City Council car share first 
The Cost Benefit Message
  Longer term, it may also save on   
Longterm savings Harder sell  - although reducing fleet is 
Biggest thing you can do for your  
rent, power, emissions from office 
Save money
emissions, cost and time saving.

Document Outline